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网红麻辣烫马路边边的脱变之路
发布者:马路边边浏览次数:881发布时间:2020-09-18

  如今市面上有这样一家麻辣烫,用独特的装修风格,勾起用户的情怀,店铺基本上一到饭点就排满了长队。不仅入围了2019必吃榜餐厅,还在3年的时间里迅速发展了近一千多家连锁门店,它就是马路边边麻辣烫。在许多老板还在羡慕网红的流量之时,马路边边已经从“网红店”成长为“长红店”。

 

一、网红的起步:

  在一众串串香品牌中,马路边边是早一批将“市井文化”应用在门店上的。

  正如“马路边边”的名字,郭一凡和团队把“室内做成了室外的感觉”,门店里加上下水道井盖,画上斑马线,种上路灯,让消费者感觉,你就在路边吃饭。正是这种人工手绘的3D装修风格,吸引了许多网友打卡,传播。而之所以选择这种装修风格,用创始人郭一凡的话说,“很简单的4个字,没人用过”。

 

在独特性之外,可变性也是马路边边的优势。每家店的装修内容都是独一无二的,团队将会根据店铺周围的历史去构思、绘画,可以说是“千店千面”。以成都东门建设路的门店为例,郭一凡记得,在他小时候,那边有着密随着城市发展,这些建筑消失,郭一凡的小时候也就随之消失。马路边边做的是在门店还原这些场景,让周围的老居民找到回忆:你和初恋溜过的旱冰场还在,你和小伙伴通宵看过的《古惑仔》还有……用郭一凡的话,“团队要做的,就是让门店周围三公里范围的景色再现”。

 马路边边麻辣烫.jpg

二、网红成为长红:

   绝不能让消费者忘记马路边边!马路边边独特的装修风格,主要引起了2类用户的共鸣:

   第一类是上一代,马路边边要勾起的是他们的怀旧情怀,“怀旧是每个人与生俱来都会有的情感”。

 

   第二类是90后、00后,马路边边要勾起的是他们的猎奇心理,用一名消费者的话说,“这些没有经历过的,是爸爸妈妈们的童年,想看看究竟是什么样子的”。因此,第一次到店的消费者主动拍照发朋友圈的概率很高。但是,要想让“网红”成为“长红”,是件难事。消费者喜新厌旧的程度太高了,餐厅更新换代的程度就像快消品。

 

 因此,马路边边3年来做的是“全方面,持续地,不断地曝光”。“抖音火就做抖音,小红书火就做小红书”,郭一凡和团队讨论出来的推广理念是:不能让消费者忘记马路边边。“就像黑人牙膏等快消品要通过不断做广告,去提醒消费者选择牙膏时候还有黑人牙膏,马路边边要提醒消费者选择餐厅时还有一个马路边边。”

 马路边边麻辣烫3.jpg

三、持续复购的来源:

  大多数网红短命的原因是:靠营销引进来汹涌的流量,却没有产品力承接。郭一凡也明白这个道理。马路边边从开始筹备,团队就定下来:“经营餐厅要回到产品的本质”。在郭一凡看来,装修有特色、营销推广做得好,只是锦上添花,只会带来短期的、爆炸性的消费人流,而消费者复购的基础是产品。因此,团队在产品上投入了相当大的精力,比如最初拜师、每一种调料的升级,都是由初创团队去负责。

 

在产品上,马路边边选择简化产品体系,选择可以代表成都特色的兔腰、猪脑,还有更容易让消费者接受的花甲、嫩牛肉。

为了避免消费者选择困难,马路边边在北方城市不设置鸳鸯锅,只提供经典锅、传统锅这2种辣锅选项。

 

  与此同时,马路边边通过搭配特色餐具突显品牌特色和定位,比如饮品搭配老式搪瓷缸,用搪瓷碗盛放嫩牛肉、冒花甲,比如用植物编制的簸箕取代塑料盒盛放串串。

 

  精简的产品结构,加上品控的把握,以及特色的餐具,让猪脑花、火锅粉、嫩牛肉等菜品成为爆款产品,甚至猪脑花在成都是每桌必点。